Avete il potere di indirizzare il Fashion System verso la strada della sostenibilità: come trasmettete ai consumatori il valore dei capi sostenibili ed etici?
goodsociety ha iniziato a produrre abbigliamento nel 2007 negli USA. In qualità di titolare del brand la mia idea è sempre stata, fin dagli anni ’80, quella di combinare sostenibilità – all’epoca definita come l’essere olistici – qualità e design senza tempo. Era come cercare di dialogare allo stesso tempo con Giorgio Armani e Madre Teresa: Armani in qualità di avanguardia degli anni ’80, Madre Teresa come emblema della bontà.
Fino ad oggi non abbiamo mai utilizzato particolari strategie di marketing, in particolare per quanto riguarda i social media. Consideriamo il nostro brand come parte di un movimento e viviamo sulla base dei nostri valori, che comunichiamo attraverso i nostri retailer e sul nostro sito. Ma soprattutto, comunichiamo attraverso i nostri prodotti e attraverso l’amore che i nostri clienti hanno per ciò che facciamo: sono loro che portano i nostri valori in giro per il mondo indossando i nostri capi.

Timeless staples over trends: come definisci l’estetica del tuo brand? Quality over quantity: quali materiali caratterizzano le tue collezioni?
Il nostro focus è sulla qualità, che per noi include valori come verità e bellezza. Dalla ricerca dei materiali allo studio degli accessori alla selezione dei fornitori, tutto è orientato alla qualità, che si basa a sua volta sulla sostenibilità. Cerchiamo di fare le cose in modo personale: vogliamo conoscere il “dietro le quinte” di tutte le aziende e le persone con cui lavoriamo e cerchiamo di essere un buon esempio di produzione olistica. Conosciamo personalmente tutti i nostri fornitori e quasi tutti i loro collaboratori, dal guardiano notturno al titolare. Quando incontriamo le persone, ascoltiamo il nostro cuore.
Siamo anche molto attenti al termine “organico”. La coltivazione organica è senza dubbio la soluzione per il settore alimentare, ma noi vogliamo essere certi che il nostro tessuto provenga da cotone organico di alta qualità. Siamo consapevoli degli attuali problemi di equilibrio tra domanda e offerta, ma alcuni aspetti riguardanti l’origine e la disponibilità dei fertilizzanti naturali utilizzati non ci sono del tutto chiari: cerchiamo quindi di prestare la massima attenzione.
Non abbiamo mai utilizzato materiali di origine animale. I nostri accessori sono realizzati, quando possibile, con materiali organici o riciclati e i lavaggi che eseguiamo rispettano i più alti standard ecologici, sfruttando le tecniche a laser od ozono e senza sostanze chimiche pericolose. Dal 2012 compensiamo il doppio delle nostre emissioni di CO₂ e cerchiamo di prenderci cura dei meno fortunati e di coloro che si trovano a vivere in uno stato di oppressione.
In poche parole, i capi che produciamo hanno un design senza tempo e noi adottiamo un approccio rispettoso, gentile e di cura verso le persone, la produzione e l’ambiente.

 I cartellini dei prezzi non trasmettono il reale valore del bene: quanto influisce la produzione? Quanto incidono i costi sociali e ambientali? Nel settore moda tradizionale, ancora troppo poco. Incidono di più i costi legati all’immagine e al posizionamento del brand e la quota destinata agli utili. Come si compongono invece i tuoi prezzi, in quanto business sostenibile ed etico? Una parte dei guadagni viene reinvestito in progetti virtuosi?
Cosa è veramente un prezzo? È da questa domanda che vorremmo partire. Sono esistite culture che non hanno mai danneggiato l’ambiente e le persone e che non hanno mai fissato dei prezzi per i loro prodotti, né hanno affermato che i prodotti fossero loro in prima istanza. In goodsociety non abbiamo mai pensato che il futuro delle persone e dei nostri sistemi ecologici e sociali si debba basare sul prezzo più basso possibile. Questi sono gli aspetti che noi onoriamo e rispettiamo quando stabiliamo i nostri prezzi. Inoltre vendiamo soprattutto attraverso i nostri retailer: anche così sosteniamo il nostro credere nel valore delle persone e il nostro voler supportare le interazioni faccia a faccia.
Ovviamente, accettiamo che sul mercato esistano diversi modi di stabilire i prezzi, che vanno dai discount che vendono i loro capi controllando la filiera verticale ai marchi di moda di lusso che cercano di creare dei vantaggi per l’azienda e per i loro clienti. Se ci confrontassimo con i prezzi di un discount, ovviamente saremmo fuori mercato. Ma i loro prodotti non rispettano i nostri standard di qualità e il concetto di un’economia fondata sul bene comune. Allo stesso tempo, non funzioniamo nemmeno come un’azienda quotata in borsa: non valutiamo il nostro impatto sulla base di una dimensione materiale. Al contrario, analizziamo il nostro impatto sociale e ambientale durante la produzione e cerchiamo di restituire il più possibile.
Crediamo di dover essere responsabili della protezione delle risorse e di dover essere efficienti in tutto ciò che facciamo, minimizzando ogni possibile aspetto negativo della nostra attività. Vogliamo produrre i migliori prodotti a prezzi ragionevoli in rapporto all’attuale situazione di mercato. Siamo molto trasparenti sui nostri calcoli, perché li consideriamo equi.
Sappiamo che il 10% della popolazione mondiale non ha accesso all’acqua potabile, alla giusta quantità di cibo, al sistema educativo e sanitario. Il 70% di queste persone sono donne e hanno maggiori probabilità di attraversare numerose sofferenze prima di iniziare a reagire. Non possiamo continuare a convivere con questa realtà e ci sono alcuni concetti chiari da cambiare. Phil Knight direbbe “just do it”, noi di goodsociety diciamo “just do it – nella maniera giusta”. Dal 2007 devolviamo fino al 25% dei nostri profitti a progetti che vanno a beneficio delle persone e dell’ambiente, come la SA Foundation e Epicenter Strategy.

Il jeans, un capo onnipresente in quasi ogni armadio ma con un impatto negativo se non realizzato ecologicamente, dal cotone utilizzato, alla tintura, a fasi nocive come il sandblasting. Come si differenziano i vostri jeans?
goodsociety è un brand organico e vegano e utilizza trattamenti disintossicanti dal 2007: può sembrare strano, ma era già possibile! Anche Francois Girbaud, uno dei maggiori innovatori nel campo del denim, ha iniziato a farlo nello stesso periodo. Nel 2012 Greenpeace ha lanciato la campagna Detox e l’ha resa pubblica nel 2014. Già nello stesso anno la nostra produzione di denim è stata la prima al mondo a rispettare tutti i criteri della campagna Detox di Greenpeace, seguita nel 2015 anche dai nostri fornitori per il lavaggio. Siamo anche stati il primo brand di denim a livello mondiale a essere certificato Peta e, nel 2013, i primi ad essere neutrali per quanto riguarda le emissioni di CO₂. Siamo sempre stati il più green possibile, e non in riferimento a una singola linea sostenibile da un punto di vista sociale e ambientale, ma a tutta la nostra collezione.
Un aspetto particolarmente interessante è quello del sandblasting, o sabbiatura: è sempre stata considerata una tecnica nociva, al di là di come fosse eseguita. Anche in Paesi sviluppati come l’Italia, dove veniva eseguito in spazi chiusi da lavoratori che indossavano lunghi guanti in plastica e indumenti protettivi, era così mal visto da non venire mai menzionato. Il problema maggiore era però nei Paesi in via di sviluppo, dove non c’è un controllo su quanto viene fatto e le difficili condizioni di lavoro vengono spesso ignorate. Siamo convinti che il mondo sarebbe un posto migliore se il sandblasting venisse eliminato. Non ci è mai piaciuto l’aspetto artificiale e eccessivamente contrastante del jeans sabbiato o trattato a base cloro, quindi non abbiamo mai nemmeno preso in considerazione l’utilizzo di queste tecniche.

Cambiando il mondo un jeans alla volta: siete soddisfatti di quanto fanno fin ora? Come vedete goodsociety nel futuro?
Per quanto riguarda la prima domanda: sì e no. Riconosciamo di aver fatto dei passi in avanti, ma al mondo ci sono ancora fame, guerre ed oppressione, e la natura continua a soffrire.
Ripensando a quando abbiamo iniziato, nel 2007 negli USA e nel 2012 in Europa, proponendo cotone organico, accessori vegani, tessuti senza sostante tossiche e jeans socialmente etici, in molti ci accusavano di seguire mere fantasie ideologiche. Eppure oggi abbiamo fatto molta strada. Nel mezzo c’è stato un grosso cambiamento: oggi c’è una maggiore apertura verso queste tematiche, realizzatasi in particolare negli ultimi cinque anni. La pandemia da Covid e l’attuale guerra in Ucraina hanno causato un’accelerazione in questo cambio di pensiero. Crediamo fortemente nel bene: il mondo sta recuperando terreno e si sta dimostrando più aperto mentalmente. Ma non dobbiamo dimenticare che è tra gli anni ’60 e l’inizio degli anni ’80 che i maggiori movimenti ambientalisti e pacifisti si sono diffusi in ogni ambito della società. Poi però è arrivata la crescita economica e l’idea che il suo potere potesse risolvere ogni possibile problema che sarebbe emerso: così il mondo intero ha fatto un passo indietro nella ricerca di uno stile di vita etico e sostenibile.
Solo ora, mezzo secolo dopo, iniziamo a comprendere che le temperature globali potrebbero essere “leggermente” troppo elevate e che forse il livello del mare si sta alzando “un filino” di troppo e troppo in fretta. La plastica è ovunque, le società sono sempre più divise, il burnout è sempre più diffuso e i farmaci psicosomatici sono sempre più utilizzati. Crediamo che una soluzione a tutto questo esista e che, se riusciamo a cambiare direzione velocemente, siamo ancora in tempo per farcela. Fare un passo indietro in questo caso significa farne due avanti. Ghandi ha riassunto questo concetto in una frase: “sii il cambiamento che vuoi vedere nel mondo”. Il nostro brand si chiama goodsociety, scritto tutto unito, perché ci crediamo e viviamo seguendo questo pensiero.
In futuro, vogliamo innovare alcuni aspetti importanti inerenti la nostra catena di approvvigionamento e il welfare. È venuto il momento di portare sul mercato alcuni cambiamenti positivi, per continuare ad ispirare i leader a attuare cambiamenti reali che permettano a tutti noi di vivere in pace e ai nostri figli di dire “guarda, i nostri genitori sono stati fantastici”.

Vuoi sottolineare altri aspetti?
Il nostro slogan “be good to yourself”, “sii buono con te stesso”, è un invito a trattare voi stessi e il mondo intero con amore e rispetto. Crediamo che l’amore, la cura e l’attenzione verso sé stessi siano pratiche quotidiane fondamentali per uno stile di vita olistico. In questo modo, è più facile per un individuo essere felice e in pace, portando di riflesso a un atteggiamento positivo e compassionevole verso il mondo e la natura intorno a sé. goodsociety ha il potenziale per avere un’influenza positiva su molte persone: è un pensiero umile che mi riempie di gioia e gratitudine per esserne parte.